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風過電子煙:有人壯士斷腕

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2020-01-04 15:32
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風過電子煙:有人壯士斷腕,有人死守苦等

“很多老板跑路了,有些只能在那里熬著。”

最近剛做完電子煙行業調研報告的中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪,在談到這兩個月走訪企業的最深感受時,如是對記者說。

在去年11月1日國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡稱“新政”)之后,中國電子商會電子煙行業委員會就進行了一次“電子煙企業的裁員和虧損情況”的調研。調研得出三個結果:整個行業虧損嚴重、行業從業人員驟減、存在過度執法現象。

歐俊彪還掌舵一家已經登陸新三板的電子煙生產企業——廣東思格雷電子科技股份有限公司(871818.OC)。就在上半年,他和其他電子煙創業者一樣,準備大干一場,并將業務從海外擴展到了國內,“這是基于對市場的判斷,過去的3年是電子煙行業最鼎盛的3年,產品技術都越來越成熟。”

但現實急轉直下,新政如同一盆涼水澆下來,讓整個行業猝不及防。歐俊彪剛租下的1800平方米辦公室不得不轉租止損,為拓展國內市場高價招聘的國內團隊也必須全部砍掉,“前半年很火熱,后半年很殘酷,就像在坐過山車。”

與歐俊彪一樣,接受采訪的電子煙行業創業者都用“太難了”形容過去的一年。

線上被禁、工廠裁員、過度執法、品牌商壓貨……壞消息像多米諾骨牌一樣連綿不絕。截至目前,中國、南美、泰國、加拿大等國均針對電子煙出臺了限制措施。

行業風暴下,有人離場,有人繼續堅守,創業者焦慮著、徘徊著,同時也希望著。

走出“圍城”

去年3月初,第一次接受記者采訪時,路輝(化名)還在興致勃勃地介紹自己的第二代產品。1月2日,再次交流時,他已“出坑”,轉戰跨境電商。

路輝說,自己轉型前的心態是“壯士斷腕,刮骨療傷”,走出“圍城”后,已是“柳暗花明又一村”。

因轉型后事業繁忙,路輝已經很久沒跟原來的朋友交流過電子煙話題了。最近一次交流還是新政頒布后沒多久,話題焦點是:以后還能不能做電子煙了?如果不做電子煙了做點什么好?

2012年就“入坑”的路輝,是電子煙行業的老兵。他經歷了做電子煙跨境零售生意賺大錢;與志同道合的朋友在沙井開代工工廠,卻因產品同質化、價格戰導致工廠關閉;在玩家級大煙霧盒子煙面世后創建自己的煙油品牌,賺得幾十倍的零售利潤;因國外政府打壓電子煙行業跌入谷底;在小煙即將流行時開始自主設計之路,轉型研發自主品牌;自有資金散盡,遺憾離場等各個階段。

2019年是路輝做品牌的第4年,他沒有專業化運營團隊,沒有風投,經營全靠自有資金支撐。4年下來,花了不少冤枉錢,如再堅持下去只能走上負債之路。但他有現實的苦惱:“家庭實際情況不允許我負債,我有老人要贍養,還打算近期生小孩。”

真正讓路輝下決心“出坑”的是去年3.15期間的一些事情。晚會上的6分鐘讓他預感到曝光只是一個序章,后續一定會有政策方面的約束。同期,其眾籌生產的第二代產品剛好上線銷售,銷量受到嚴重影響,銷售最后幾天被平臺強制下線。

在那之后,路輝便開始逐步減少資金投入和推廣。6月底,成品庫存差不多清理完畢后,正式退出。

“如果當初我判斷失誤沒有提早撤出,肯定會為年底雙十一備上百萬庫存,那現在一定會很慘。”路輝說,回顧過去7年,他從好奇、參與、癡迷、妄想、堅持、懷疑、否定、認清、到最后離場,想通了一個道理:電子煙已經過了掙快錢的階段,今后的從業門檻會很高,小型自有資金創業團隊幾乎無法勝出。

“副業剛需”

作為電子煙代工廠資深從業者,南威(化名)與轉型前的路輝一樣——焦慮。不同的是,他還在堅守,并沒有主動離開行業的想法。當前,為了生存,他不得已發展“副業”,成為一名擁有多重職業和身份的“斜杠青年”。

2013年,南威辭去電子煙生產廠合源的研發工作,跟朋友在沙井租了一間300平米的廠房,雇了十幾個工人,做起了老板。據他回憶,當時電子煙代工廠的門檻很低,他們手上又有資源,廠房一租下來就能直接開工。“操著賣白菜的心,賺著賣白粉的錢。只要你生產出來,就肯定有人要,根本不用自己去跑市場。”在南威的記憶里,2013年前后是電子煙小煙生意最好的時候,很多同行都是那時候從合源等大廠出來自立門戶的。

這種“賺白粉錢”的時間并沒有持續多久。2014年前后,大煙趕超小煙,成為時尚品。一直代工小煙的南威的業績受到了沖擊。“但這種情況也沒持續多久,這5、6年以來,大煙和小煙輪番上陣,換著流行,我們的生意也就安安穩穩的做下來了。”

靠著歐美迅速強勁的電子煙需求,南威的代工廠一步步發展,員工從十幾個發展到數百位,廠房也從沙井300平米的小工廠搬到了東莞長安鎮2200平米的大工廠,業務還是以外貿為主。

但今年,南威感受到了創業以來從未有過的艱難。用他的話說,“都不能用過山車形容,2019年春節后生意就沒好過,斷崖式的下跌。”

去年6月,南威的工廠開始裁人,半年裁掉了近百位員工。而7月電子煙行業資本市場風最強勁的時候,也沒有吹到南威的代工廠來。9月,美國食品藥品監督管理局(FDA)對電子煙強化監管一則聲明愈發讓市場暗流涌動。

受到歐美市場政策的限制后,南威想到拓展其他市場,東南亞、中東、韓日都是他考慮的范圍,但因之前缺乏布局,一時間想擠進去并不容易。

“我的工廠要活下去,必須活下去。我不說賺錢,但至少我要維持工廠能運轉。所以我必須想辦法讓資金周轉起來。前段時間跟朋友聊天,說脫毛儀不錯,目前我們正在開發這一塊。”現下,為了維持生存,南威將電子煙業務暫時停擺,兼做起其他業務。

南威告訴記者,當前開發脫毛儀業務只是“緩兵之計”,他并不想離開電子煙行業。“除非這個行業徹底不存在了。”

多條路線突圍

去年11月1日,歐俊彪和所有的電子煙創業者一起,經歷了一場情緒過山車。“剛剛崛起的電子煙品牌,他們依賴線上銷售,國內市場電子煙銷售超過70%是通過線上完成。”歐俊彪說,新政對于大部分電子煙品牌來說可能是毀滅性的,無疑是一場行業的大地震。

歐俊彪旗下的業務主要在海外市場,其公司產品售往68個國家。2019年,在“風口”的召喚下,歐俊彪著手拓展國內市場,做推廣、招團隊、租辦公場地,幾百萬花出去了。剛“擼起袖子”還沒來得及“加油干”,就被新政打了個措手不及,積壓的庫存至今還未清完。

近期,歐俊彪向工信部提交了一份調研報告,希望決策層能真正了解到電子煙行業的現狀及困境。同時,他也在為自己的品牌想辦法。

“我肯定是會一直把電子煙一直做到底的,目前就只能將業務重心重新放在國外,等政策明了了再回來。”歐俊彪對記者說,現在很困難,明天會更困難,但是后天會很美好,就看能不能堅持。

與其他品牌相比,喜霧算是幸運者。在公司CEO陳敏看來,2019年是機會與挑戰并存的一年。

“我們一成立便遇上3.15點名曝光(電子煙),但從好的一方面來說,這也為我們營銷策略定了方向,我們從科普出發,更側重于消費者對行業和產品本身的認知。”陳敏說,喜霧的幸運在于每次重大決策都踩在外部環境的大變動中。

11月新政之前,喜霧的銷售模式包括線上線下兩部分,但因為產品剛上市不久,新政的影響并非災難性的。此后,喜霧迅速調整了銷售計劃,在產品入商超、便利店的同時,開啟了線下專賣店模式。11月8日,喜霧第一家線下專賣店在武漢開業。目前,已有10家專賣店營業。

“春節前我們還會再開15家,分布在全國各個主要城市。”陳敏說。


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